MERCHANDISING

Júlio Verne

Exibição sub-reptícia de marcas em contextos normalmente livres de publicidade

Surpreendentemente, talvez, dada a sua generalização no setor contemporâneo do entretenimento, o merchandising não é um fenômeno da segunda metade do século XX. A prática teve origem em fins do século XIX, quando magnatas do transporte marítimo bateram na porta do mundialmente famoso escritor francês Júlio Verne 1828-1905, para implorar-lhe que mencionasse suas empresas no seu novo romance A volta ao mundo em oitenta dias, que veio a ser publicado em 1873. Ele o faria de bom grado, por um preço. Mais do que à literatura, porém, o merchandising associou-se intensamente ao cinema e à TV. Em 1896, os irmãos cineastas franceses Lumière e o empresário suíço François-Henri Lavanchy-Clarke fizeram um acordo para promover o sabonete Sunlight no curta-metragem O desfile do oitavo batalhão. No filme, a marca do produto faz uma aparição numa carrocinha. Barras de chocolate Hershey são mencionadas em Asas, de William A. Wellman 1927, e um menino ávido por se tornar explorador é visto lendo um exemplar da National Geographic no filme A felicidade não se compra 1946, de Frank Capra. O merchandising entraria definitivamente em nossa vida, ora de maneira sutil. Steve McQueen caçando bandidos por toda São Francisco em seu Ford Mustang GT em Bullitt 1968, ora de maneira descarada, os computadores Compaq utilizados em Alien vx. predador 2204. 

Bullitt 1968 San Francisco Car Chase Scene

Em alguns casos, basta a insinuação do produto para turbinar suas vendas. Em Um golpe à italiana 2003, uma garrafa de champanhe passa de mão em mão de um grupo de ladrões que comemoram a realização de um assalto. Não se vê nem o rótulo, mas a forma da garrafa é tão característica que o público-alvo a reconhece imediatamente. O merchandising tem sido criticado por toldar a distinção entre arte e publicidade, mas sua existência não nos deveria admirar. Afinal, a televisão nunca foi puro entretenimento, seu propósito sempre foi vender coisas.

The Italian Job 2003

O merchandising da Ford em Bullitt fez tanto sucesso que ela fez edições especiais do Mustang GT do filme

1001 Ideias que mudaram nossa forma de pensar p. 540